互联快时尚100亿的战争iyiou.com

2019年03月12日 来源:

互联快时尚100亿的战争

100亿。

就在中国B2C平台大佬们开始实现或迅速接近这一销售目标的同时,打着快时尚旗号的自有品牌电子商务企业也逐渐向其迈进。

3月初,凡客诚品(Vancl)的创始人陈年第三次将公司的销售目标调高,并定位在了100亿。这家络服装品牌企业2007年成立,去年销售额20亿,共卖了3000万件服装。今年计划卖1.5亿件。

敢把目标定在100亿的电子商务企业并不多。国内的B2C站京东商城去年销售额103亿,预计2011年能达到260亿;而年销售超千亿的庞然大物苏宁电器对已运行一年的B2C业务提出年度目标是80亿;还有更多类似的大家伙在摩拳擦掌。

但一个自有品牌、而且是一直以低价招揽年轻顾客、纯粹在上卖服装的电子商务品牌能否实现这一目标,人们还有很多疑问。这种大跃进是否一场冒险?事实上,包括凡客、京东在内,中国的几个B2C站用户量级都不过几千万,这与4亿的互联市场和淘宝超过1亿的注册用户都形成了鲜明对比。前者希望成为中国的ZARA,后者则试图赌出一个中国的亚马逊。

●用低价换取规模

更多用户的认可比挣钱更加重要。

9元的丝袜、29元的印花T、59元的帆布鞋、99元的雪地靴、199元的羽绒服,就是这些基本的低价产品,让Vancl去年共卖出了3000万件商品。

亚马逊中国的一位高管曾在某非公开场合说过,价格、服务、种类这三个零售要素,如果必须要牺牲,先牺牲种类,再牺牲服务,留下价格。显然,获取规模的方式就是价格。中国品牌在发展的路上有一个错误,就是讲品牌溢价,在实现利润化的过程中,妨碍了企业发展。陈年在接受本报专访时说,Vancl就要做性价比的平价系统,三年来,我们每年都是定价越来越低。Vancl年卖T恤的时候,还卖59元,后来卖49元,2010年卖到29元;开始卖帆布鞋的时候是99元,后来卖69元,现在是59元。

这种牺牲利润获取用户的互联思路让Vancl的低价策略持续至今,其目的是培养潜在用户、提升知名度,满足用户对于低价和时尚的需求。在实现了20亿销售额之后,Vancl今年的销售目标为40亿元,同比增长100%。但公司内部的目标是奔着60亿去的。春节过后,陈年就公开声称今年销售额将达到100亿,增长400%。原因在于他看到1月份的财务报表,销售额增长了488% 。依此类推,我觉得今年做到100亿没问题。有3000万件衣服已经穿在Vancl用户身上了,而我们每天的重复购买率达到80%。

只有足够大才足够安全。这句话不仅适用于电子商务平台企业,也适用于自有品牌企业。陈年的目的就是要把企业做大,我现在只关心Vancl跑得有多快。用互联技术嫁接巨大的服装市场,市场调查公司尼尔森近的一次全球调查中,要求受访者列出在未来六个月内有可能购的产品;服装、饰品和鞋子位列第二大的类别,仅次于书籍。

国际上快时尚榜样企业的销售额也大多在百亿左右。据研究公司Sanford C. Bernstein预计,快时尚偶像ZARA三年后每年的络销售量将会达到25亿美元,与其接近的竞争对手Gap 2009年的店和商品目录销售的销售额为11.2亿美元,占其全美销售额的8%。

●高性价比的快时尚

如何才能足够大?在扮演好低价供应者角色的同时,陈年沿袭了他在卓越时的选品特长,少品种、大批量、满足用户口味是他的制胜法宝。10年前一款《大话西游》奠定了络销售DVD的开端,去年Vancl的批帆布鞋,做了5万双,天就卖了2万。

实际上我们做的是客户体验。他认为当年很多做男士衬衫的,包括大名鼎鼎的PPG,都死掉了,就是没有做好客户体验。一位电子商务专家认为,Vancl真正抓住了行业本质:解决消费者在络消费中对商家的不信任,将所有风险从消费者那里转移到企美好的过往业,让消费者无任何风险购买商品。货到付款、30天无条件退换货、当面试穿,一层层地剥掉用户在购中存在的各种顾忌。

如今,陈年的目标是时尚。公司的产品定位也从开始的上卖服装到互联快时尚,再到近的人民时尚。后两者有什么不同?互联快时尚可能还是一个工业化的描述,人民时尚是带有价值观的。但本质上没什么区别,我们只要定调在高性价比。

传统的品牌是设计师规划思路,大多数时装公司至少要花费七八个月,才能把设计变成成品。真正快时尚的代表ZARA的服装从设计到成品、直至在东京、北京的专卖店出现,时间不会超过两周。它的做法是,既然我搞不清楚客户要什么,就海量上款,不断去试。

物超所值和多品种、小批量是它呈现给用户鲜明的标签,背后则是络化和信息化,强大的垂直一体化的供应链和整合的IT系统被用来实现对市场的快速响应。

但现在的Vancl与ZARA并不像,从价值体系上来说,它更像另一家快时尚品牌日本的优衣库。优衣库采用少款式、大批量制造、仓储式店面等办法,把成本降到。我更希望做中国的ZARA。陈年说,今后要做更多的款、更少的量。我们现在服装有几千种款式;SKU(库存量单位)有36000多,今年可能做到10万多个。因为用户差异化需求已经非常明显了,我们现在的服装风格越来越多了,设计感越来越强了,尤其是女装。

● 真正的互联公司

事实上,ZARA很多有特色的做法并没有被Vancl所采纳。比如,把几乎一半的生产揽在自己的手里;刻意保留一些额外的产能;不借助外部合作伙伴进行设计。

但作为一个在互联上生长的服装品牌公司,Vancl强化了自己的互联属性。

许多业内人士都很推崇Vancl的仓储管理系统,陈年解释说,因为开始Vancl的品类少,所以仓储系统面对的不是一个难题,而是一个渐进的过程,系统是一点一点写得越来越好。更关键的一点是,陈年把亚马逊中国相关的人都挖过来,以前亚马逊的技术人才基本上被我搬光了。

大家经常说,B2C就是一个后台系统,拼的是后台系统,就是你的快速响应,而不是互联的应用。陈年认为一个互联公司,不仅要技术过硬,更要考虑互联应用。他认为互联应用在B2C领域做得是不好的,包括亚马逊,每一次互联应用的革新都没有怎么好好用,比如说评论,博客,SNS。

他希望Vancl成为一个真正的互联公司,一个把互联应用做到的公司。实际上,他希望能把分成的模式贯彻到应用中去。Vancl早实践的一个应用就是络媒体分账的模式(CPS广告模式按销售也如咫尺;哪怕一瞬效果付费),将广告悬挂在国内大大小小的站上,通过络技术追踪订单来源,当发生实际交易时,再按照约定的比例和站分账。如今,Vancl合作的站已达到了20000多家。

来自麦肯锡的研究,与其他国家相比,在中国,口碑已成为传播产品信息意有脑神经的一个更重要的来源,这主要归功于快速增长的互联应用,

中国消费者将互联视为一种可靠的信息来源。

发动一切可以发动的力量,是陈年一直思考的问题。我昨天还在纠结,今天上午还在纠结,今天下午就想好了。这整整用了我4个月的时间。今年到100亿,明年到300亿,怎么来?只有发动群众。但细节陈年没有透露,据悉,3月底公司将发布一项重大策略一项真正发动群众的策略。

尽管有着各种各样的质疑新用户开拓得不够快,越来越多的上游资源整合得不够好,款式还是种类都比较少,广告过多陈年还是希望10年以后成为一个1500亿的公司,我昨天下午非常严肃地跟一帮资本家说了这个想法。想想这1500亿,我心里有时候也打鼓,但是我一想起来2007年10月18日,我们天卖了11件衬衫的时候,我的信心就来了。

文/本报 赵旭

广场协定
2016年海口文创教育C+轮企业
2010年海口汽车出行A轮企业
相关文章
  • 印媒称称竞标利比里亚国铁矿遭中国竞争挑战
    印媒称称竞标利比里亚国铁矿遭中国竞争挑战

    在铁矿资源丰富的西非国家利比里亚,印度金达尔钢铁电力有限公司此前就已看上该国的沃诺格兹山铁矿。不过,印度《德干先驱报》的报道称,中国公司早在数月前就表示对该铁矿有兴趣。据悉,金达尔开始就表示有意收购沃诺格兹山铁矿,并表示将投资20亿美...

  • 伊斯兰国或遭重创叙国医院现武装分子尸体2
    伊斯兰国或遭重创叙国医院现武装分子尸体2

    图为美国位于阿拉伯海湾地区的巡洋舰向位于叙利亚境内的伊斯兰国大本营拉卡(Raa)发射了战斧式巡航导弹。中新10月20日电 据美国有线电视(CNN)报道,叙利亚一反对派组织告诉CNN称,在距离土耳其边境约80公里的拉卡省,过去4天内至少有70名极端组织伊斯兰国(IS)武装...

  • 俄媒体惊曝内幕普京命大逃过7次暗杀
    俄媒体惊曝内幕普京命大逃过7次暗杀

    俄媒体惊曝内幕:普京“命大”逃过7次暗杀le="CURSOR: hand" alt="点击查看原图" src=""width="400" border="0" />2006年11月8日,在俄罗斯首都莫斯科的俄军总参谋部情报总局(GRU),俄罗斯总统普京一试枪法。当天,普京视察了该情报总局新建成的总部。中国环球在线消息:俄罗斯...

  • 在阿美军两千条性命引沉思
    在阿美军两千条性命引沉思

    在阿美军:两千条性命引沉思《纽约时报》日前报道,到8月18日为止,共有2000名美国官兵倒在阿富汗战场上,再也没能起来。2000条鲜活的生命,就此随风飘逝。文章中提到一名叫巴克雷的士兵,曾在8月上旬告诉母亲,他即将在几个月后结束在阿富汗的服役期,返回母亲的身边...

  • 坐首列厦深动车来厦可报销车票坐便民专车岛内游
    坐首列厦深动车来厦可报销车票坐便民专车岛内游

    票价贵?找融信报销去!厦深铁路的开通将大大缩短闽粤两省的时空距离,两地通行的交通费用和耗时相比航空与汽车都有了提高。近日,在12306铁路客户服务中心的票价查询中看到,厦门北-深圳北一等座181元,二等座150.5元。还是嫌贵怎么办?如果你是D2316次深圳北...

  • 明年20多个高速项目建成通车新建成都经济区环线高速
    明年20多个高速项目建成通车新建成都经济区环线高速

    昨日,本报报道了省政府常务会议原则通过《四川省“十二五”综合交通建设规划》,引起读者强烈关注。据相关人士介绍,“十二五”期间,我省将围绕完善成渝经济区、天府新区高速公路,新建成都经济区环线、宜宾至攀枝花、广安至潼南至荣县至泸州、蒲江至...